Возможные ошибки в процессе маркетинговых исследований

Важность проведения маркетинговых исследований

Важность маркетинговых исследованийЛидирующие участники любого рынка активно используют аналитические аспекты маркетинговой деятельности. Один из таких аспектов – проведение маркетинговых исследований.

Успешная коммерческая деятельность — результат грамотной стратегии, которая опирается на реальную оценку потенциала компании, рыночных возможностей. Построение стратегии невозможно без правильного выбора модели организации управления маркетинговой деятельностью.

Качество и результативность маркетинга определяется множеством факторов – от детальности проработки планов до величины маркетингового бюджета на внутренние и внешние мероприятия. Тем не менее, одним из важных показателей является оценка качества управленческих решений, которые во многом зависят от достоверности проведенных маркетинговых исследований.

Использование результатов маркетинговых исследований ощутимо уменьшает предпринимательские риски. И такая противорисковая мера, как проведения маркетинговых исследований, привлекает все большое внимание и требует добросовестной детальной проработки.

Эффективность работы всех участников рынка напрямую зависит от методики проведения маркетинговых исследований, корректного применения современной маркетинговой методической базы.

Любые маркетинговые решения опираются на детальную оценку ситуации и потенциальных перспектив ее развития. Поэтому при активных рыночных действиях организации невозможно обходиться без мониторинга рынка, которым, по сути, и являются маркетинговые исследования. Они должны быть включены в рабочий рабочий план маркетинговой службы любой организации.

При проведении маркетинговых исследований критично учесть такое понятие, как достоверность.

Достоверность маркетинговых исследований

Достоверность зависит от разных факторов, но приоритетными являются:

  • ошибки организации хода работ исследования;
  • адекватность интерпретации и анализа полученных данных.

Достоверность

Существуют разные взгляды на проблему достоверности, некоторые из которых приводятся ниже:

  • качество полученных данных напрямую зависит от ясности и детальности постановки цели и задач, а также, от опыта и квалификации специалиста, использующего конкретный метод в маркетинговом исследовании (Федоров А.В., «CONTY-METHOD». Морфологический тип потребителя в маркетинговых исследованиях. Монография. // Российский Академический Журнал № 4 том 14 октябрь-декабрь 2010-С.7);
  •  качество исследований и их достоверность зависят от полноты формулирвки задачи и уровня знаний исследователя (Бондаренко В. Проблемы достоверности маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений // Практический маркетинг, №11,2010.- С.16);
  •  при использовании количественных методов исследования могут возникать ошибки, вызываемые недостаточной надежностью источника, неверной интерпретацией данных (Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.- М.: Финпресс,2005.-С.149).

Типовые ошибки при реализации процесса маркетинговых исследований

В процессе проектирования и проведения маркетинговых исследований применяются специализированные методики многих научных дисциплин: социологии и психологии, маркетинга и экономических дисциплин, специфики поведения потребителей, статистики и эконометрики. Как и другим междисциплинарным сферам, маркетинговым исследованиям свойственно наличие многих узких мест, в которых возможно появление критических ошибок исследования. Далее они представлены в контексте  типичного количественного маркетингового исследования.

Ошибки проектирования исследования

Ошибки проектирования маркетингового исследованияНа этапе планирования маркетингового исследования определяется его надежность. В зависимости от поставленных задач должен быть выбран метод исследования, генеральная совокупность респондентов. При отборе нужных респондентов рекомендуется применять группу вопросов в начале анкеты (скринер), ответы на которые определяют необходимость участия данного  человека в опросе. Эффективность опроса полностью зависит от выбора нужных респондентов.

Важно обратить внимание на основу выборки респондентов, которая формируется из так называемой генеральной совокупности. При этом важен как состав этой выборки, так и её объём, который определяет репрезентативность получаемых результатов.

То есть, мы приходим к заключению, что очень важно продумать сам метод формирования выборки. Чрезмерное упрощение этого метода может привести к недостоверности полученных результатов.

Большой блок ошибок кроется в некачественном составлении анкеты количественного исследования. Здесь нужно четко следовать правилам составления анкеты.

Большой ущерб итогам исследования может принести ошибка подмены информации, вносимая неадекватностью найденных данных поставленным задачам.

Ошибки этапа сбора данных

Ошибки этапа сбора данных маркетингового исследованияЗдесь многое зависит от квалификации интервьюера. Интервьюер может опросить не тех респондентов, использовать формулировку, отличающуюся от заданной в анкете, может навязать ответ респонденту.

Ошибка вмешательства, ложной информации и подлога – самая большая проблема маркетинговых исследований. Факторы подлога и ложных данных со стороны интервьюеров обусловлены рядом причин, в числе которых может быть и низкий уровень оплаты данной работы, недостаточный контроль и низкие культурный уровень и дисциплина сотрудников. В результате подлога весь опрос может оказаться ошибочным. Для проверки здесь рекомендуют использовать повторное интервью в виде телефонного опроса по предоставленным координатам.

Ошибки при работе с данными (ввод, анализ, интерпретация)

Ошибки при работе с даннымиЗдесь возможны технические ошибки, это самый легко устранимый вид ошибок через проведение проверки обработки данных. Возможно также неверное применение специализированных методов статистического анализа. Чтобы этого избежать некоторые исследователи советуют проводить анализ наиболее простыми методами.

Самое главное последствие всех перечисленных ошибок — это неверное управленческое решение, которое, в худшем случае, может повлечь за собой значительные финансовые потери.

Перечисленные ошибки могут иметь место в случае некомпетентности исследователя, интервьюера, и в случае так называемого «человеческого фактора», когда работа выполняется некачественно, либо предоставляются заведомо ложные данные.

В целом, получение недостоверных данных маркетинговых исследований можно отнести к маркетинговым рискам предприятия, так как от качества получения данной информации зависит порой его перспективность деятельности на рынке или отдельном сегменте.

Правила проведения маркетинговых исследований

В заключение можем отметить, что результатам маркетинговых исследований можно доверять, при условии соблюдения некоторых правил:

  • предоставление четких задач исследования;
  • привлечение профессиональных специалистов по маркетингу;
  • самостоятельная оценка полученных данных с учетом своего рыночного опыта;
  • проверка достоверности на практике в малых масштабах деятельности, чтобы снизить риск.

 

 

Евгений